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OTRO MUNDO CREATIVO

Cómo las nuevas tecnologías han transformado los aspectos formales de la gráfica publicitaria

A través de este breve estudio histórico vamos a intentar esclarecer y concretar, cada una de las tecnologías que han intervenido en la transformación del discurso gráfico publicitario desde principios de los años 80, no sólo en las inserciones publicitarias sino en el mundo de la creatividad en general.
Uno de los campos en los que sin duda el diseño gráfico[1] ha encontrado más ocasiones para expresarse de manera eficaz ha sido el de la publicidad. Sin embargo, la gráfica publicitaria[2] es, al mismo tiempo, uno de los campos menos explorados y estudiados a fondo. Posibles causas de ello podrían fundamentarse en la idea de la escasez de ocasiones en las que el diseñador/creativo gráfico tiende a reflexionar a fondo sobre lo que hace o de qué manera lo hace.
Puede que esta problemática venga dada por un lado, a causa de la rutina y la tendencia creativa a seguir las modas del momento, y por otro, a la condición y limitación por las urgencias que intiman continuamente a las agencias y a los creativos en general. Tal como tantearon Moles y Costa en su libro Publicidad y Diseño, quizá haga falta una epistemología de la comunicación gráfica publicitaria[3].
Los diseñadores gráficos se han centrado en explorar las nuevas herramientas digitales que incansablemente lanzan al mercado las empresas de software y hardware, entendiéndolas como absolutamente necesarias para el desempeño de sus tareas, cuestión evidente y necesaria. Y, son muchos estudios los que se han centrado en reflexionar sobre porqué el “antes” y porqué el “después”, estudiando a fondo el mensaje publicitario en si mismo, pero muy pocos analizan en profundidad la evolución de los aspectos formales que han soportado los discursos publicitarios durante este periodo de transición que, concretamente han sido las tres últimas décadas.
Así, desde la llegada al mercado de plataformas de edición como Adobe Systems o Macromedia, la implantación absoluta de Internet y las conexiones de banda ancha, los nuevos y eficaces procesos de captación de imagen digital junto con los nuevos formatos de compresión de imágenes y el mayor rendimiento de los equipos informáticos con sus nuevos dispositivos de almacenamiento, el mundo del diseño gráfico se ha visto fuertemente transformado, dando rienda suelta a la creatividad mediante todo tipo de herramientas francamente efectivas para la realización de los anuncios publicitarios; en consecuencia, tanto agencias de comunicación como estudios creativos se han ido adaptando a estas nuevas herramientas y, en general a las Nuevas Tecnologías surgidas al amparo de la era digital, ofreciendo a sus clientes productos de mayor calidad con imágenes de altísima resolución y cientos de nuevas posibilidades creativas.
No habría que dejar de lado en este contexto la solemne cuestión de la aparición de Internet y, de qué manera está afectando en los hábitos de la sociedad de consumo, llamada ahora Sociedad de la Información y, que se mueve frecuentemente en un universo virtual denominado ciberespacio, donde la cantidad de información parece infinita a pesar de estar al alcance de todos en cuestión de milésimas de segundo; donde todo confluye y converge de una manera demoledora, cambiando métodos y fórmulas publicitarias encaminados ahora a transformar radicalmente la comunicación, nuevos modelos discursivos que a menudo hacen partícipe al nuevo consumidor que, ahora se consolida como actor protagonista exigiendo una nueva forma de comunicación bidireccional y participativa, a través de las múltiples herramientas que confluyen en novedosos y significativos términos como interactividad o hipertextualidad.
Tampoco podemos dejar de lado el contexto económico en el que se envuelve este fenómeno de transición referente a la gráfica publicitaria; una gran lucha se está desarrollando intensamente desde hace ya una década entre el papel y lo digital, dando lugar no sólo a una evidente crisis empresarial en la que se han visto envueltos los medios, sino también a la crisis financiera del mercado, arrastrando tanto a medios, como a agencias y a consumidores.
En conclusión, los compradores dejan de consumir, los anunciantes, por lo tanto, prescinden de invertir en publicidad y, como resultado las agencias disminuyen su nivel de trabajo. Y, si no hay anunciantes no hay beneficios y si no hay beneficios menor tirada, menor número de páginas, menor personal profesional y como resultado menor calidad en el producto final.
¿Cuál es entonces el modelo efectivo?, ¿contra quién compiten ahora aquellas inserciones en prensa con mensajes unidireccionales que, además hacían acopio de una gran credibilidad por parte del lector-consumidor?, la respuesta es clara y unánime por parte de investigadores, analistas y profesionales, la publicidad digital con sus nuevas fórmulas de captación, reducción de costes de producción, nuevos formatos y nuevos discursos relacionados a menudo con la interactividad de la que sólo es dueño el nuevo entorno digital, han hecho que las estadísticas queden bien claras.

[1] En tendido como el proceso destinado a proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados.
[2] Entendida como el conjunto de textos, imagen, formas o colores que influyen en la manera en que el mensaje publicitario es percibido.
[3] COSTA, Joan; MOLÉS, Abraham (1991): Imagen didáctica. Barcelona: Ed. CEAC.

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Cris Castellanos

Dircom en DLC y founder en Social Brand. Gestión y coordinación de proyectos creativos. Mi objetivo ha sido siempre observar, aprender y perseverar, para crecer y aportar nuevas técnicas creativas basadas en la innovación.