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OTRO MUNDO CREATIVO

Ariel, una marca hecha por y para amas de casa

Siguiendo con el análisis de Marcas vs marcas blancas, hemos escogido esta vez una renombrada marca de detergente perteneciente a la legendaria multinacional de marcas líder P&G. Una marca hecha por y para amas de casa que, en ocasiones ha creado controversias mediante polémicos anuncios que nada tienen que ver con los principios iniciales proyectados por la empresa Procter & Gamble.

 

 Ariel, controversias publicitarias

Pero antes de embarcarnos en el análisis de la gráfica publicitaria de la marca, haremos una pequeña introspección a la evolución de su identidad corporativa. Ariel, aparece por primera vez en el mercado Inglés en el año 1967, a raíz de la creciente popularidad que adquieren las lavadoras en la mayoría de los hogares de todo el mundo. Su logotipo se imprimió durante algunos años en el icónico tambor de cartón de 3kg hasta adaptarse a los innovadores envases que Ariel ha ido lanzando al mercado.

Una logotipo atemporal

La tipografía roja de palo seco en mayúscula se ha mantenido casi intacta a lo largo de los años, resaltando siempre la letra “A” inicial en un tamaño algo superior al resto. Dichas características transmiten a la identidad de Ariel gran fortaleza y solidez; el cambio más significativo se advierte en la última modificación con el redondeo de la tipografía, que la moderniza a la vez que sintoniza con el imagotipo de las elipses entrecruzadas típico en todos sus productos.

En definitiva, la marca ha conseguido crear un logotipo atemporal que se ha mantenido durante toda su historia en sus diferentes productos. El conjunto visual resulta bastante insinuante en cuanto a las propiedades que el detergente representa y vende y el logotipo se ha ido integrando y modernizando a medida que su reclamo ha ido cambiando. Podemos observar un logo estable, plano, que mantiene la forma de la estrella de elipses con un núcleo formado por burbujas, transmitiendo sensación de limpieza absoluta. Un acierto de Ariel y factor que en adelante le diferenciará del resto de detergentes en el mercado y de sus competidores ahora más fuertes, las marcas blancas, aunque muchos de ellos hayan hecho intento de similitud con la marca líder copiando el rojo característico de sus letras e incluso las reconocidas elipses de color.

Una cuidada transformación publicitaria

A diferencia de otras marcas, Ariel ha invertido gran parte de sus beneficios en publicidad offline, tanto impresa como audiovisual. Aunque su mensaje inicial enfocado directamente a las amas de casa haya cambiado considerablemente en estos últimos años.

En 1977 Ariel lanzó una primera campaña televisiva que se convirtió en un icono entre las consumidoras: el “Chaca-Chaca”. Esta campaña resaltaba las cualidades del detergente, mostrando en el anuncio el tambor en movimiento de una lavadora automática que dejaba tiempo libre a las amas de casa. Esta campaña duró más de 20 años.

En 2004, la campaña de publicidad de Ariel Automática consiguió el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria por “haber realizado en su comunicación un giro hacia la emoción”, según el jurado.

Comenzaba aquí una cuidada y actualizada imagen de la marca en los medios audiovisuales generalistas, donde además el hombre comienza a ganar influencia en este tipo de productos y Ariel muestra un ejemplo de ello en una de sus campañas.

El marketing social de Ariel

Desde su fundación en 1837, la mentalidad progresista de la marca se convirtió en el sello distintivo de Procter & Gamble. Ya en 1960, redujeron considerablemente el uso de fosfatos en sus productos  para frenar la creciente contaminación del agua. Además, Ariel ha formado parte de diversos programas solidarios como “Vivir, Aprender, Crecer”, un programa con el que la marca se comprometía a mejorar la situación de miles de niños en todo el mundo en beneficio su salud y educación.

Procter & Gamble España a través de Ariel, se unió además a UNICEF apoyando a los derechos de la infancia a través de su campaña “Cada gota cuenta”, colaborando económicamente con el proyecto WASH (Agua, Saneamiento e Higiene), que UNICEF llevaba a cabo en Haití  para sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de ahorrar agua, contribuyendo así a mejorar la salud y condiciones de vida de los niños y niñas más desfavorecidos, y difundiendo el uso del detergente concentrado con la filosofía de “menos es más”.

A partir de ahí comenzaría una etapa de alta responsabilidad social para la marca, que conseguiría un importante valor añadido con una óptima reputación de sus productos y en consecuencia altos beneficios económicos.

“el marketing social es un proceso a través del cual la empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto.” (Philip Kotler)

Desde septiembre del año 2005 la agencia Saatchi & Saatchi en Madrid ha asumido la responsabilidad estratégica de Ariel en varios mercados. A mano de esta agencia de publicidad aparecen nuevas campañas publicitarias unidas al concepto social. Con “Juntos por un mañana impecable”, logró reunir más de 6.000 mil prendas de ropa para los niños de “Aldeas infantiles SOS”.

Saatchi & Saatchi crea diversas campañas publicitarias con una cuidada gráfica, que se centra en el mensaje mismo dejando a un lado a la figura del consumidor y del producto en sí.

Interacción directa con el consumidor

Saatchi & Saatchi creó para la marca una innovadora campaña publicitaria, utilizando su página de Facebook para hacer partícipe al público, consiguiendo con ello cerca de 185.000 seguidores de todo el mundo. En la campaña se instaló durante una semana una caja de cristal en la sala de espera de la Estación Central de Estocolmo, donde los transeúntes podían ver la ropa colgada en un tendedero giratorio para ensuciarla. Su funcionamiento era el de iniciar sesión en la aplicación de Facebook de la página de Ariel para mediante un control remoto disparar en tiempo real a la ropa del tendedero con una pistola cargada de salsa de tomate, chocolate o mermelada de arándano rojo. El usuario que conseguía manchar la ropa que giraba tendida ganaba dicha prenda, que Ariel le mandaba por correo después de lavarla con uno de sus productos estrella.

Ariel se ha hecho un hueco importante en los medios sociales, con un Canal en Youtube muy actualizado, una Fanpage altamente participativa y un perfil de Twitter con más de 25.000 seguidores (@ArielDetergente).

Pero no todo han sido éxitos en su estrategia digital, en el año 2010, de la mano de la agencia brasileña Ponto de Criaçao, la marca lanzó una polémica campaña en forma de Banner, utilizando la imagen de George Bush y Hitler, que a través del detergente limpiaban su imagen para acabar convirtiéndose en Gandhi y Chaplin respectivamente. Una apuesta arriesgada para las asociaciones de publicidad.

Sin duda aquel tambor de Ariel inicial ha dado muchas vueltas en las lavadoras de las amas de casa de todo el mundo.

Cris Castellanos

Dircom en DLC y founder en Social Brand. Gestión y coordinación de proyectos creativos. Mi objetivo ha sido siempre observar, aprender y perseverar, para crecer y aportar nuevas técnicas creativas basadas en la innovación.