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¡Qué tipos, qué todo!

Las tendencias existen, y a pesar de frecuentar un mundo de creatividad ecléctica, la publicidad impresa tiene estilos marcados por dos tendencias muy claras, una es la del mensaje conceptual de imagen única de impacto, y el otro el arte digital y la perfección de montajes digitales con tipografía y diseño todo en uno. He aquí un ejemplo. ¡Feliz miércoles!.

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Diferencia entre nombre de dominio, naming y marca

A algunos de vosotros os sonará familiar este título. Muchas veces a la hora de desarrollar una identidad visual, tenemos que lidiar con clientes inexpertos en lo que a comunicación de marca se refiere, normal, ¡los olmos no suelen dar peras!. A lo que iba, ya lo he comentado en otras ocasiones, un buen diseño de identidad visual siempre parte de un buen naming. Hoy, la diferencia entre nombre de dominio, naming y nombre comercial.

EL NOMBRE DE DOMINIO

Hay negocios que basan su modelo únicamente en la Red, es decir, operan a través de ésta. Eso quiere decir que su única presencia está en las .com ahora .es, .info, .eu, .net y un largo etc. Y sus dueños están tan orgullosos de sus marcas hasta el punto de querer insertar a toda costa dichas terminaciones en el imagotipo a crear. Una opción correcta pero no demasiado acertada gráficamente. Algunos ejemplos:

0_19457_1   940x330_logo_idealista   indice

Pero otros negocios no basan su modelo en la Red, es decir, no operan en ella, simplemente tienen una presencia online que por supuesto añade valor a su marca. Pero de repente llega un señor que quiere renovar su logotipo, porque además va a crear por fin una página web y te dice, -quiero que en el logotipo salga Asesoría Los Campos.com- ¿cómo?, no no, asesorialoscampos.com es un dominio señor Campos, no un naming. En este caso lo correcto sería crear un imagotipo o logotipo con «Los Campos», en la parte de abajo podemos agregar la palabra «Asesoría jurídica» o «Asesores jurídicos» o lo que sea para describir la actividad que se desempeña. Podemos ver este ejemplo en grandes marcas como «Mafre», que omite la palabra «Seguros» en el naming y por tanto en el logotipo.

EL NAMING

La palabra inglesa se traduce directamente en «nombrar», que en este caso se aplicaría a crear el nombre de una marca. El naming no debe tener terminación de dominio, descripción o slogan alguno; forma parte de la identidad de la marca y la diferencia del resto. Un buen naming es el comienzo para cualquier negocio de éxito. No me canso de explicarlo.

Un buen naming debe ser corto, no contener más de un artículo o pronombre en su construcción, fácil de recordar a nivel léxico, si es una palabra no debe contener más de tres sílabas, si son dos palabras éstas deben ser cortas. Pero quizá se entienda mejor con algunos ejemplos:

«Camper»     «Kellogg’s»      «Chupa Chups»

Estas marcas en su naming no han usado terminaciones como Camper Calzado, Kellogg’s Cereales o Chupa Chups Caramelos, y han usado este naming para construir efectivas marcas de identidad visual.

NOMBRE COMERCIAL O MARCA

Cuando se habla de nombre comercial (en inglés trademark), suele referirse registro legal que identifica de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o empresa de servicios. Una marca determina la identidad gráfica y operativa de un producto o servicio e incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian a dicha marca de sus competidores. Por lo tanto cuantos menos elementos tenga una marca más efectiva resultará a la hora de influir en la mente de los consumidores.

Explicado de otra forma, una buena marca no debe terne más de dos partes (logotipo e imagotipo), debe constar de un máximo de tres colores y no más de una tipografía. Así debe ser una marca, porque cuantos más elementos tenga su construcción, más difícil será de recordar para una mente humana cargada de información. Así que olvidaros de poner terminaciones, dominios, fotos o eslóganes a vuestras marcas, porque no va a funcionar. Aquí tres ejemplos de una buena construcción de marca, las tres partían de un buen naming, puedes sacar tus propias conclusiones al respecto. ¡Feliz martes!

Camper_shoes_Logo           Kellogg's logo 2012           Chupa-chups

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No lo llenes tanto, a ver si se va a derramar

¿Debería existir la asignatura Menos es más en los estudios sobre creatividad?. Opino rotundamente que sí. En cualquier disciplina, diseño gráfico, publicidad, diseño industrial, arquitectura…

De eso trata este texto, de reivindicar el espacio, de dejar claro que no por tener un A4 o una pantalla de 1024px hay que llenar hasta el último hueco. Ojalá se pudiera trasladar esta teoría a muchos clientes, ya sabes de lo que hablamos.

En creatividad publicitaria a menudo se tiende a llenar todo el espacio, el por qué, porque para alguien que paga el papel es impensable dejar «huecos», y es así; a menudo lidiamos con clientes que sin tener ni pajolera idea de normas gráficas se ofrecen voluntarios en la dirección artística. El resultado un acabado visual totalmente absurdo, confuso y por qué no, muy deficiente.

Os dejamos algunos ejemplo de lo que SÍ es correcto hacer. Creaciones publicitarias para comercio, cine o eventos que cumplen con el «menos es más» a rajatabla. ¿A qué no echáis de menos nada?. Yo tampoco. ; )

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¿Cuál es el valor real de una efectiva Identidad Visual?

Ya he hablado en otras ocasiones del valor de la creatividad y de lo que en realidad cuesta crear un buen diseño. Todo proceso creativo tiene un trabajo y un camino que recorrer paso a paso. Ello incluye varias etapas, no sólo la creatividad, saber gestionar un proyecto o la comunicación con el cliente también forman parte de este proceso. Estas son las diferentes fases del proceso para crear una efectiva Identidad Visual:

1. Comunicación con el cliente:

El cliente te encuentra, tus tarifas y trabajos le parecen interesantes y se pone en contacto contigo, en esa conversación le explicas tu forma de trabajar, él te cuenta en qué consiste su idea y tú le pides un briefing del proyecto que te mandará por email o cualquier otra forma de envío online.

Tiempo estimado: 1h.

2. Estudio del briefing del cliente:

Toca estudiar el briefing; en qué consiste el proyecto, quiénes van a ser sus clientes y quién es su competencia. Este paso nos debería aclarar en principio todas las dudas que tengamos, aunque muchas veces los briefings estén incompletos y tengamos que llamar al cliente para que nos aclare algunos puntos.

Tiempo estimado: 1,5-2h.

3. Estudio de opciones:

Una vez nos hemos leído el briefing y sabemos en qué consiste su idea, deberemos estudiar al propio cliente, para ello debemos saber su presupuesto total para este proyecto y con ello presentarle diversas opciones según el mismo, es decir, debemos aconsejarle sobre lo que necesita e intentar ajustar el presupuesto a las diferentes opciones. No todos los clientes necesitan un manual, ni un isotipo, ni diferentes versiones del logotipo. Algunos te pedirán una ilustración, pero quizá ese trabajo más tedioso no entre dentro de su presupuesto, deberemos aconsejarle y darle otras alternativas.

Tiempo estimado: 1,5h.

4. Desarrollo de presupuesto:

Una vez tenemos todo lo anterior claro ya podemos elaborar un presupuesto personalizado. En él detallaremos todo el proceso creativo por partes, para que el cliente sepa lo que está pagando por cada cosa, es decir, no sólo presupuestaremos la parte creativa, sino que también incluiremos elementos como el estudio de mercado, envío de referencias, gestión con imprenta etc… De esa forma conseguiremos que el cliente entienda el precio final e incluso pueda ampliar o reducir servicios propuestos, por ejemplo, no todos los clientes desearán la gestión con la imprenta.

Tiempo estimado: 25 min.

5. Referencias:

Una vez estudiado el briefing, aceptado el presupuesto y hablado con el cliente para comenzar y fijar un timing, deberemos buscar referencias gráficas de algunas marcas y/o productos de la competencia, si en realidad lo que el cliente desea es diferenciarse de verdad, esto le servirá para mostrarle lo que no vamos a hacer, si por el contrario lo que el cliente busca es un estilo concreto, este paso será esencial para intentar entender al cliente y saber lo que busca realmente.

Tiempo estimado: 3h.

6. El concepto:

Ahora comenzaremos el proceso creativo. Una vez analizado hasta el último detalle del briefing del cliente y al propio cliente, crearemos un concepto en el que se basará el logotipo, para ello comenzaremos por estudiar el naming; no todos los nombres de empresa o marca son efectivos a la hora de realizar un logotipo, a veces tenemos que lidiar con el cliente porque nos pasa un naming para desarrollar la identidad corporativa de tres o cuatro palabras, debemos convencerle entonces de que un logotipo debe contener como mucho dos palabras, de esa manera el resultado creativo será mucho más efectivo y desde luego fácil de recordar para los clientes. Teniendo un buen naming y un concepto sobre el que empezar, tendremos gran parte del proceso creativo adelantado.

Tiempo estimado: 3h.

7. Tipografía:

No todas las tipografías funcionan igual visualmente, si hemos partido de un concepto deberemos tener claro la tipología de letra que escoger, por ejemplo, si el proyecto, marca o empresa es de base tecnológica deberemos escoger una tipo de palo seco, de grosor medio y unidad visual.

Una vez decidido el estilo, crearemos un archivo con las diversas tipografía que podemos usar y veremos cómo funciona cada una con el naming de la identidad corporativa a desarrollar. Es aconsejable que de toda nuestra elección le pasemos al cliente unas cinco opciones, no más, sobre las que más tarde aplicaremos la gama cromática elegida. Este es un trabajo tedioso, los diseñadores solemos tener instaladas miles de fuentes en nuestro ordenador, y pese a que muchas de ellas las conocemos, las solemos revisar una a una para hacer una buena recopilación. En páginas como Dafont podemos encontrar tipografías por estilos libres de derechos. Es importante que escojamos tipografías que sean susceptibles de perdurar en el tiempo sin que pasen de moda, es decir, hay ciertas tipografía que se consideran actuales pero que pueden quedar algo obsoletas en unos años. Debemos tener cuidado con esto.

Tiempo estimado: 4h.

8. Gama cromática:

A continuación crearemos una gama cromática, siempre partiendo del concepto, es decir, utilizaremos tonos suaves para un determinado proyecto y tonos más brillantes para otros. La gama cromática debe contener al menos 3 tonos, uno o dos para el propio logotipo y otro para los detalles: texto de reclamo, líneas, marcos etc…

Creada la gama cromática y aplicada a las cinco tipografías que hemos escogido, veremos cuál funciona mejor, aplicando los cambios que veamos oportunos. Es importante advertir en cada parte del proceso al cliente, que al final es el que va a tener la última palabra, de esa forma nos ahorraremos enseñarle un resultado final que tengamos que cambiar desde el principio.

Una buena herramienta para seleccionar gamas cromáticas es Colour Lovers. No obstante, aconsejamos tener una pantonera al lado para comprobar la correspondencia de los colores elegidos en CMYK, si más tarde tenemos que desarrollar material gráfico impreso.

Tiempo estimado: 2h.

9. Creación de un isotipo:

Esta es quizá la parte más difícil del proceso creativo de una identidad corporativa. Un imagotipo siempre partirá del concepto y a veces éste puede ser algo ambiguo, por ello partiendo del concepto deberemos crear un isotipo o símbolo representativo llevado a la máxima simplificación de la idea, y que además cuadre perfectamente con la tipo y gama cromática elegida. Es el proceso más largo y el que seguramente el cliente nos haga cambiar y/o modificar. Cuando se trata de un rediseño la cosa es más fácil, porque el cliente ya suele darte con su logo anterior el concepto y la idea, pero si nos toca partir de cero deberemos conocer muy bien los gustos del cliente para poder acertar.

Tiempo estimado: 10-12h.

10. Composición final:

Una vez aprobados por el cliente, tipografía, gama cromática e isotipo, deberemos crear varias combinaciones finales que presentaremos al cliente para que elija una de ellas, el número correcto serían tres, una primera composición más clásica, más conservadora para no arriesgar, una segunda opción con lo que creemos que el cliente busca en realidad y una tercera con algo más rompedor, más arriesgado, algo que nosotros consideremos una verdadera diferenciación.

Tiempo estimado: 2h.

11. Focus group:

En ocasiones tanto el cliente como nosotros mismos estamos viciados ante la identidad que estamos creando, nuestro cerebro se ha acostumbrado a ver cada una de las partes, pero quizá nos falte una visón global externa que nos aconseje cuál es la mejor opción. Nosotros solemos escoger a gente cercana y creamos un focus group donde les pedimos que opinen sobre cada una de las opciones, al fin y al cabo son una pequeña representación del consumidor final, es a ellos a los que la marca les debe generar confianza. Es un proceso realmente efectivo. Podemos hacerlo vía mail y pedirles que nos den su opinión sobre diferentes cuestiones, lo ideal es hacer un focus group online con unas diez personas, ello será suficiente para sacar una conclusión clara, que muchas veces está en contra de lo que el cliente o nosotros mismos opinamos.

Tiempo estimado: 2h.

12. Aplicaciones:

Una vez escogida la composición final pasaremos a realizar las composiciones para los diferentes soportes, hoy en día con los numerosos proyectos online que se desarrollan, todos los clientes requieren de una aplicación del logotipo en formato cuadrado, ya hemos hablado en otro post del impacto de un logotipo en social media. Si hemos creado un imagotipo a raíz de un naming algo extenso, lo más normal es que realicemos una reducción del mismo para aplicar en redes sociales tipo Facebook o Pinterest, esto se podría hacer utilizando las iniciales de cada palabra que componen el logotipo. Otra opción es que usemos el isotipo como reducción para que el símbolo tenga visibilidad absoluta.

Tiempo estimado: 3h.

Con estos doce pasos habremos acabado el desarrollo de una identidad corporativa. Un efectivo logotipo nos puede costar hacer alrededor de unas 40 horas. Eso es una semana entera de jornada laboral, ¿se plantean esto los clientes a la hora de aceptar un presupuesto?. Y, es verdad, que no todos los clientes son igual de exigentes, están esos que saben lo que quieren, y están esos que parten de la nada y que ni si quiera tiene referencias. Los primeros nos harán más fácil el trabajo, los segundos nos conducirán a realizar diferentes cambios en todos los procesos del diseño, pero está claro que mostrándoles cada parte del proceso creativo podrán hacerse una idea de lo complicado que puede llegar a obtener una buena identidad corporativa.

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Tendencia lettering en la historia del rock

Allá por los 60 cuando el software de edición brillaba por su ausencia, los artistas gráficos aplicaban en identidad visual lo que hoy en día es otra vez una moda, el popular lettering. Letras dibujadas a mano que hoy asociamos con un estilo vintage, y que muchos músicos han utilizado como sello de identidad.

Cuando a finales de los 60 la psicodelia empezaba a transformarse en otros géneros, grupos de pop rock americanos como Chicago o Carpenters diferenciaban su música, no sólo a través de su vestuario o puesta en escena, sino que en sus logotipos utilizaron un distintivo estilo más pop, mediante la técnica lettering.

Con los 70 llegó el apogeo de un rock bastante más duro, y bandas como The Allman Brothers, aplicaron tipografías dibujadas a mano con un lettering algo más radical, letras que acababan en afiladas puntas como los afilados sonidos de sus guitarras eléctricas.

En los años 80 bandas de punk rock como los excéntricos New York Dolls, también usaron la técnica del lettering. Una época en la que un estilo de música generó un estilo de vida, y en consecuencia un gran número de esos logotipos se vieron impresos en camisetas que los jóvenes llevaban con bastante orgullo por pertenecer a un movimiento de tal índole.

Fue la época en la que comenzó el merchandising musical, y las bandas y discográficas con un espíritu ya no tan punk, empezaron a darse cuenta del potencial y en consecuencia a ver cómo se llenaban sus bolsillos.

A finales de los 90 el rock más radical empezó a decaer y emergieron de nuevo otros estilos más suaves como el folk rock, el country rock o el indie rock, y cantantes solitarios como Wilco y Jack Johnson, utilizaron para su identidad visual un lettering más parecido al de sus antecesores pop, aunque con un estilo y una técnica bastante más cuidados.

A principios del s.XXI, con el género indie en pleno auge, se puede observar el avance de la edición tipográfica y el diseño vectorial, con reconocibles logotipos como el de los ingleses The Darkness y The Long Blondes o los americanos Panic! At the Disco y Real Estate. La misma técnica han usado músicos nacionales como Pereza o Jero Romero, éste último obra del artista Alberto Romero, que diseñó para la portada de su primer disco Cabeza de León.

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Packaging espirituoso

Parece que cuando nos tomamos una copa sólo nos interesa el contenido de la botella, bien sea un buen vino, una cerveza o un licor, pero realmente hay un universo de packaging creativo que incluso permite que el contenido sepa mejor.

Diseños donde los protagonistas son a menudo, las ilustraciones, la tipografía, las tintas especiales, los troqueles e incluso las manualidades. Aquí unas cuantas muestras de envasados espirituosos. ¡Chin-chin!

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La fotografía arquitectónica de Maik Lipp

Menos es más siempre y, cuando un artista hace uso de este concepto uniendo fotografía y arquitecura el resultado puede ser espectacular.

El fotógrafo autodidacta alemán Maik Lipp, apasionado de la arquitectura, hace series de fotografías conceptuales y minimalistas, en las que el edificio se convierte en el centro de atención sobre un cielo despejado del más puro CYAN. Una forma diferente de observar la arquitectura y los monumentos de las ciudades. El artista ha plasmado en su obra la geometría de edificios de todo el mundo, como Miami, Singapur, Frankfurt o Lisboa. Ahora esta obra se encuentra a la venta a través de su página web, podéis verla aquí.

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COMIDA RÁPIDA EN CMYK

Últimamente hemos visto impecables proyectos de interiorismo para restaurantes y gastrobares que ofrecen una cocina gourmet de alta calidad, pero los interioristas no abandonan a los negocios gastronómicos de comida rápida, hoy diez ejemplos con creativos diseños basados en CMYK.

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The Fish Market, Melbourne

Una nuevo concepto de Fish and chips, que ofrece pescado fresco de lonja con un toque gourmet. Acorde a la carta, un diseño impecable realizado por el estudio Colab, que combina materiales como azulejos blancos y revestimiento de madera con señalización retro y mobiliario de diseño en tonos amarillos.

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Wishbone Brixton Village, Londres

Un restaurante de pollo frito ubicado en el interior del mercado de Brixton en Londres, que el estudio Treeslounge ha diseñado, inspirado en una tienda de comestibles, utilizando una paleta de llamativos colores, combinados con elementos decorativos y mobiliario de madera de roble, acero galvanizado y latón.

Los mejores locales del mundo

Madness Creamery, Arequipa (Perú)

Un proyecto nada convencional diseñado por el estudio id 12º 77º, que basa su diseño en coloridos pictoramas con un toque nórdico, combinados con materiales fríos como el granito, el cuarzo o el azulejo. El mobiliario en las mismas tonalidades de la decoración se integra de manera absoluta en el diseño.

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Pizzeria Los Sopranos, Barcelona

Un espacio diseñado por el arquitecto Pedro Scattarella inspirado en los míticos almacenes portuarios neoyorquinos, con contenedores de varios colores y decoración industrial, en mobiliario, techo y acabados.

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YOI, Estocolmo

El diseño pertenece a Lomar Arkitekter con una estética asiática, cierto toque modernista japonés, cultura pop en las paredes, y colores nórdicos. Una mezcla que confluye en un espacio gastronómico nada convencional, basado en hamburguesas para disfrutar con amigos.

Voodoo Ray’s, Londres

Voodoo Ray’s, Londres

Un espacio diseñado por Gundry & Ducker, que hace referencia a Nueva York y Londres. Su señalización de neón y el interior de azulejos brillantes es un diseño pensado para simular la esencia callejera nocturna. El interior está formado por una secuencia de volúmenes revestidos en seis azulejos de cerámica en CMYK.

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400 Rabbits, Londres

La tarea de diseñar esta pizzeria restaurante se redujo a una colaboración entre el estudio Junction y el equipo del interiorista Richardson Studio. Con el objetivo de diseñar un restaurante italiano con ingredientes británicos y un toque azteca, un original enfoque que refleja perfectamente la personalidad de los propietarios del restaurante.

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Kessalao, Bonn

Partiendo de un naming espectacular, nace este restaurante de esencia mediterránea, en el oeste de Alemania. El encargado de llevar adelante el proyecto ha sido el equipo de Masquespacio, un estudio que ha sabido adaptar perfectamente dos culturas gastronómicas, reflejadas en el diseño del interior del local.

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Tacombi, NY

Tacombi comenzó a vender tacos en una vieja furgoneta Volkswagen en Playa del Carmen (Yucatán). Ahora es propietario de varios locales en Nueva York, con un diseño que evoca el estilo de vida playero y la magia de la comida callejera típica mexicana. Con acabados industriales combinados con rótulos vintage a todo color, pintados a mano en las paredes.

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Burrito Mama, London

Un original diseño creativo, llevado a cabo por BuroCreative Softroom. Sobre la decoración industrial destacan los murales hechos a mano a todo color con anuncios en las paredes de metal reciclado, con efectos envejecidos, y elementos corporativos pintados en las ventanas de cristal.

 

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