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OTRO MUNDO CREATIVO

NIVEA y su caja azul de hojalata

Con la actual tendencia de cuidarse, causada por el cada día más estresante nivel de vida que llevamos, en el mercado de los cosméticos se ha evidenciado durante las tres últimas décadas una imparable competencia de esta tipología de productos, que innovan continuamente para destacar y diferenciarse del resto, no sólo en I+D, sino también en efectivos métodos de marketing y comunicación, introduciéndose en las mentes de los consumidores a través de diversos factores emocionales. La centenaria marca de cosméticos Nivea es todo un ejemplo de ello.

NIVEA y su caja azul de hojalata

La historia comienza cuando el farmacéutico Oscar Troplowitz  comercializa la conocida crema tras el descubrimiento del Eucerit en 1911, un componente altamente beneficiosos para la piel. Para dar con el nombre que representara a este producto, el Dr. Troplowitz se inspiró en la propia crema y en su color blanco, utilizando el vocablo latino nivis (de la nieve), para acabar creando un efectivo naming: NIVEA.

Nivea siempre ha pensado en el consumidor y en sus necesidades específicas, tan sólo 10 años después del lanzamiento de la conocida crema, la marca ya tenía en la calle otros productos cosméticos como jabón para las manos, champú e incluso una crema específica para hombres, todo un reto en los años 20. Esta época estuvo marcada por una fuerte inversión en I+D, lanzando una extensa gama de productos adaptados a cada necesidad específica de los consumidores de todo el mundo; en Asia se lanzó una crema para blanquear la piel, NIVEA Whitening Paste; en la época del Baby Boom de los 60 NIVEA lanzó productos específicos para bebés y, a partir de los 90 y del considerable aumento de la media de vida, se empezó a preocupar por las pieles maduras.

Desde sus inicios, la visión de la marca ha sido diseñar productos cosméticos de calidad al alcance de todos los consumidores, característica que siguen manteniendo hoy en día, compitiendo de forma directa y efectiva con las numerosas marcas blancas del mercado de los cosméticos.

Un poco de historia

Después de la II Guerra Mundial, había que reconstruir a Europa y a su industria. La mano de obra era casi inexistente, infraestructuras destrozadas, fábricas y oficinas bombardeadas, no había materias primas…. Era necesario reconstruir el mundo no sólo desde un punto de vista material, sino también emocional. A raíz de la penosa situación, muchos acuerdos comerciales con NIVEA se cancelaron, sin embargo, la marca volvió a levantarse tan sólo dos años después del fin de la barbarie, aunque tardaría casi 50 años en recuperar las relaciones comerciales a nivel mundial. La clave fue mirar al frente y transformar los obstáculos en oportunidades; invirtiendo en I+D y apostando por seguir siendo la marca experta en el cuidado de la piel.

Marketing sensorial, la lata azul

Adentrándonos en el mundo del marketing sensorial, es evidente que NIVEA ha sido pionera en el mercado de los cosméticos en este aspecto; todos tenemos la imagen de nuestras madres utilizando la crema de la lata azul, recordamos incluso la sensación de frescura y el olor de la crema en nuestra piel, muchas generaciones son las que se identifican y se asocian con los valores que genera la marca sobre este icono “atemporal”, que ha permanecido inalterable hasta hoy. Aunque evidentemente la marca siga expandiéndose con otros productos para el cuidado de la piel, algo más actuales en el diseño de su packaging, la lata azul permanece como símbolo representativo de una filosofía concreta. En 1970, se diseñaron en España vallas publicitarias con la lata azul de NIVEA; vallas que se convirtieron en un icono para españoles y turistas.

Marketing de experiencias, la pelota azul

Antes de que existieran los balones de playa como tal en los años 30, Nivea lanzó, literalmente,  uno de sus iconos más característicos: la pelota azul con letras blancas. Uno de los primeros objetos de merchandising que permitieron a miles de veraneantes disfrutar de la playa jugando a la pelota en el agua. Este icono, gano realmente popularidad cuando los alemanes empezaron a recuperarse económicamente de la dura postguerra, lo que se tradujo en más dinero y en consecuencia más turismo de playa. Desde entonces la marca ha fabricado más de 20 millones de pelotas, que ha repartido por todas la costas, y que de alguna manera les acerca a los consumidores compartiendo sus vacaciones estivales, el relax y el descanso con ellos.

Marketing de empatía, l@s chic@s NIVEA

Todos sabemos y conocemos perfectamente la tendencia actual por representar a “la mujer perfecta” en diversos sectores industriales como la moda o los cosméticos, pero esta perfección ha acabado en polémica en muchas situaciones límite, en las que se ha mostrado a mujeres irreales que rozan enfermedades como la anorexia o la bulimia. Sin embargo, marcas como Dove o Nivea, han defendido los intereses generales de las mujeres de a pié, representando una imagen del género más real. Ya en 1925 la marca publicó en los periódicos de Berlín un concurso que buscaba a las “tres chicas Nivea”, diciendo claramente que -no buscaban supermodelos o grandes bellezas-. Así, Nivea ha sabido empatizar con un público que por lo general no roza la perfección, una efectiva estrategia de marketing de la marca.

Además, el equipo creativo de la marca no sólo ha trabajado en el diseño de nuevos envases, sino que siempre ha ido un poco más allá, pensando en campañas de publicidad que no dejan indiferentes a los consumidores. El Director de Publicidad de Nivea, Juan Gregorio Clausen, en 1924, descubrió en el escaparate de una tienda de fotografía el retrato de tres hermanos, quienes además de transmitir felicidad, proyectaban lo que él precisamente estaba buscando: pieles “saludables”; esa iba a ser la imagen que transmitiría perfectamente el posicionamiento de la marca. Nivea adquirió los derechos de imagen de la familia Wiethütchers, que se convirtió en el nuevo icono de la marca. Esta campaña fue todo un éxito y los hermanos se convirtieron en un icono a los que la gente saludaba con un: “Hola Nivea“. Con ello lograron llegar a lo más profundo de las mentes de los consumidores y las consumidoras, otra muestra más de empatía muy efectiva.

Presencia online

Al igual que Cola Cao, Nivea mantiene una fuerte presencia de marca online, generando interactividad y comunicación bidireccional con los consumidores, dejando en un segundo plano el corporativismo para hacer protagonista a sus propias aplicaciones que interactúan con el público a través del portal online y las redes sociales. Latin Motivus y Nivea Plaza, son dos propuestas que la marca ha lanzado como consecuencia de su centenario, la primera invita a participar en un original concurso que a su vez consigue crear audiencia en su Fan Page y, la segunda, acerca al público directamente al producto, con el desplazamiento de un equipo de profesionales a diferentes ciudades, que testean las pieles de los consumidores.

Aunque el portal de Nivea es algo complejo, por la cantidad de información que contiene, aporta curiosidades sobre información referente al cuidado de la piel, en un apartado específico en el que se describen algunos mitos y realidades sobre el tema. Os dejamos algunos bastante curiosos sacados del portal de la marca:

Mito: si comes chocolate o comidas grasientas te salen granos.
Realidad: no hay ninguna prueba de esto, pero se tiene constancia de que llevar una dieta equilibrada ayuda a tener una piel más sana. Si tienes problemas de acné, trata de mejorar tu alimentación comiendo más frutas, verduras y proteínas y evita el consumo de comida basura.

Mito: si el cosmético tiene factor de protección, no es necesario utilizar más protección solar.
Realidad: optar por productos con un FP bajo está bien si no vas a estar mucho tiempo expuesto al sol. En caso contrario, asegúrate de usar algún producto que tenga protección UVA y UVB.

Mito: beber mucha agua es suficiente para tener la piel hidratada.
Realidad: “La cantidad de agua que bebas no tiene un efecto directo en la hidratación óptima de la piel” – dice la Dtora. Annika Schrader, una de las investigadoras de NIVEA. “Uno de los factores más importantes es cómo se distribuye ésta en las diferentes capas de la piel”. Así, aunque beber agua es importante, no es suficiente.

Mito: los productos naturales son siempre mejores para el cuidado de la piel.
Realidad: en algunos casos los ingredientes sintéticos pueden ser más seguros o eficientes, pues las fragancias naturales pueden generar alergias.

Con todo ello la marca ha conseguido seguir bien posicionada ante la competencia, aunque los consumidores se encuentren un poco perdidos hoy en este mar de centenares de marcas de cosméticos, podemos decir que la lata azul lo ha hecho todo.

Cris Castellanos

Dircom en DLC y founder en Social Brand. Gestión y coordinación de proyectos creativos. Mi objetivo ha sido siempre observar, aprender y perseverar, para crecer y aportar nuevas técnicas creativas basadas en la innovación.