Ariel, una marca hecha por y para amas de casa

Siguiendo con el análisis de Marcas vs marcas blancas, hemos escogido esta vez una renombrada marca de detergente perteneciente a la legendaria multinacional de marcas líder P&G. Una marca hecha por y para amas de casa que, en ocasiones ha creado controversias mediante polémicos anuncios que nada tienen que ver con los principios iniciales proyectados por la empresa Procter & Gamble.

 

 Ariel, controversias publicitarias

Pero antes de embarcarnos en el análisis de la gráfica publicitaria de la marca, haremos una pequeña introspección a la evolución de su identidad corporativa. Ariel, aparece por primera vez en el mercado Inglés en el año 1967, a raíz de la creciente popularidad que adquieren las lavadoras en la mayoría de los hogares de todo el mundo. Su logotipo se imprimió durante algunos años en el icónico tambor de cartón de 3kg hasta adaptarse a los innovadores envases que Ariel ha ido lanzando al mercado.

Una logotipo atemporal

La tipografía roja de palo seco en mayúscula se ha mantenido casi intacta a lo largo de los años, resaltando siempre la letra “A” inicial en un tamaño algo superior al resto. Dichas características transmiten a la identidad de Ariel gran fortaleza y solidez; el cambio más significativo se advierte en la última modificación con el redondeo de la tipografía, que la moderniza a la vez que sintoniza con el imagotipo de las elipses entrecruzadas típico en todos sus productos.

En definitiva, la marca ha conseguido crear un logotipo atemporal que se ha mantenido durante toda su historia en sus diferentes productos. El conjunto visual resulta bastante insinuante en cuanto a las propiedades que el detergente representa y vende y el logotipo se ha ido integrando y modernizando a medida que su reclamo ha ido cambiando. Podemos observar un logo estable, plano, que mantiene la forma de la estrella de elipses con un núcleo formado por burbujas, transmitiendo sensación de limpieza absoluta. Un acierto de Ariel y factor que en adelante le diferenciará del resto de detergentes en el mercado y de sus competidores ahora más fuertes, las marcas blancas, aunque muchos de ellos hayan hecho intento de similitud con la marca líder copiando el rojo característico de sus letras e incluso las reconocidas elipses de color.

Una cuidada transformación publicitaria

A diferencia de otras marcas, Ariel ha invertido gran parte de sus beneficios en publicidad offline, tanto impresa como audiovisual. Aunque su mensaje inicial enfocado directamente a las amas de casa haya cambiado considerablemente en estos últimos años.

En 1977 Ariel lanzó una primera campaña televisiva que se convirtió en un icono entre las consumidoras: el “Chaca-Chaca”. Esta campaña resaltaba las cualidades del detergente, mostrando en el anuncio el tambor en movimiento de una lavadora automática que dejaba tiempo libre a las amas de casa. Esta campaña duró más de 20 años.

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En 2004, la campaña de publicidad de Ariel Automática consiguió el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria por «haber realizado en su comunicación un giro hacia la emoción», según el jurado.

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Comenzaba aquí una cuidada y actualizada imagen de la marca en los medios audiovisuales generalistas, donde además el hombre comienza a ganar influencia en este tipo de productos y Ariel muestra un ejemplo de ello en una de sus campañas.

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El marketing social de Ariel

Desde su fundación en 1837, la mentalidad progresista de la marca se convirtió en el sello distintivo de Procter & Gamble. Ya en 1960, redujeron considerablemente el uso de fosfatos en sus productos  para frenar la creciente contaminación del agua. Además, Ariel ha formado parte de diversos programas solidarios como “Vivir, Aprender, Crecer”, un programa con el que la marca se comprometía a mejorar la situación de miles de niños en todo el mundo en beneficio su salud y educación.

Procter & Gamble España a través de Ariel, se unió además a UNICEF apoyando a los derechos de la infancia a través de su campaña “Cada gota cuenta”, colaborando económicamente con el proyecto WASH (Agua, Saneamiento e Higiene), que UNICEF llevaba a cabo en Haití  para sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de ahorrar agua, contribuyendo así a mejorar la salud y condiciones de vida de los niños y niñas más desfavorecidos, y difundiendo el uso del detergente concentrado con la filosofía de “menos es más”.

A partir de ahí comenzaría una etapa de alta responsabilidad social para la marca, que conseguiría un importante valor añadido con una óptima reputación de sus productos y en consecuencia altos beneficios económicos.

“el marketing social es un proceso a través del cual la empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de la sociedad en su conjunto.” (Philip Kotler)

Desde septiembre del año 2005 la agencia Saatchi & Saatchi en Madrid ha asumido la responsabilidad estratégica de Ariel en varios mercados. A mano de esta agencia de publicidad aparecen nuevas campañas publicitarias unidas al concepto social. Con “Juntos por un mañana impecable”, logró reunir más de 6.000 mil prendas de ropa para los niños de «Aldeas infantiles SOS».

Saatchi & Saatchi crea diversas campañas publicitarias con una cuidada gráfica, que se centra en el mensaje mismo dejando a un lado a la figura del consumidor y del producto en sí.

Interacción directa con el consumidor

Saatchi & Saatchi creó para la marca una innovadora campaña publicitaria, utilizando su página de Facebook para hacer partícipe al público, consiguiendo con ello cerca de 185.000 seguidores de todo el mundo. En la campaña se instaló durante una semana una caja de cristal en la sala de espera de la Estación Central de Estocolmo, donde los transeúntes podían ver la ropa colgada en un tendedero giratorio para ensuciarla. Su funcionamiento era el de iniciar sesión en la aplicación de Facebook de la página de Ariel para mediante un control remoto disparar en tiempo real a la ropa del tendedero con una pistola cargada de salsa de tomate, chocolate o mermelada de arándano rojo. El usuario que conseguía manchar la ropa que giraba tendida ganaba dicha prenda, que Ariel le mandaba por correo después de lavarla con uno de sus productos estrella.

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Ariel se ha hecho un hueco importante en los medios sociales, con un Canal en Youtube muy actualizado, una Fanpage altamente participativa y un perfil de Twitter con más de 25.000 seguidores (@ArielDetergente).

Pero no todo han sido éxitos en su estrategia digital, en el año 2010, de la mano de la agencia brasileña Ponto de Criaçao, la marca lanzó una polémica campaña en forma de Banner, utilizando la imagen de George Bush y Hitler, que a través del detergente limpiaban su imagen para acabar convirtiéndose en Gandhi y Chaplin respectivamente. Una apuesta arriesgada para las asociaciones de publicidad.

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Sin duda aquel tambor de Ariel inicial ha dado muchas vueltas en las lavadoras de las amas de casa de todo el mundo.

NIVEA y su caja azul de hojalata

Con la actual tendencia de cuidarse, causada por el cada día más estresante nivel de vida que llevamos, en el mercado de los cosméticos se ha evidenciado durante las tres últimas décadas una imparable competencia de esta tipología de productos, que innovan continuamente para destacar y diferenciarse del resto, no sólo en I+D, sino también en efectivos métodos de marketing y comunicación, introduciéndose en las mentes de los consumidores a través de diversos factores emocionales. La centenaria marca de cosméticos Nivea es todo un ejemplo de ello.

NIVEA y su caja azul de hojalata

La historia comienza cuando el farmacéutico Oscar Troplowitz  comercializa la conocida crema tras el descubrimiento del Eucerit en 1911, un componente altamente beneficiosos para la piel. Para dar con el nombre que representara a este producto, el Dr. Troplowitz se inspiró en la propia crema y en su color blanco, utilizando el vocablo latino nivis (de la nieve), para acabar creando un efectivo naming: NIVEA.

Nivea siempre ha pensado en el consumidor y en sus necesidades específicas, tan sólo 10 años después del lanzamiento de la conocida crema, la marca ya tenía en la calle otros productos cosméticos como jabón para las manos, champú e incluso una crema específica para hombres, todo un reto en los años 20. Esta época estuvo marcada por una fuerte inversión en I+D, lanzando una extensa gama de productos adaptados a cada necesidad específica de los consumidores de todo el mundo; en Asia se lanzó una crema para blanquear la piel, NIVEA Whitening Paste; en la época del Baby Boom de los 60 NIVEA lanzó productos específicos para bebés y, a partir de los 90 y del considerable aumento de la media de vida, se empezó a preocupar por las pieles maduras.

Desde sus inicios, la visión de la marca ha sido diseñar productos cosméticos de calidad al alcance de todos los consumidores, característica que siguen manteniendo hoy en día, compitiendo de forma directa y efectiva con las numerosas marcas blancas del mercado de los cosméticos.

Un poco de historia

Después de la II Guerra Mundial, había que reconstruir a Europa y a su industria. La mano de obra era casi inexistente, infraestructuras destrozadas, fábricas y oficinas bombardeadas, no había materias primas…. Era necesario reconstruir el mundo no sólo desde un punto de vista material, sino también emocional. A raíz de la penosa situación, muchos acuerdos comerciales con NIVEA se cancelaron, sin embargo, la marca volvió a levantarse tan sólo dos años después del fin de la barbarie, aunque tardaría casi 50 años en recuperar las relaciones comerciales a nivel mundial. La clave fue mirar al frente y transformar los obstáculos en oportunidades; invirtiendo en I+D y apostando por seguir siendo la marca experta en el cuidado de la piel.

Marketing sensorial, la lata azul

Adentrándonos en el mundo del marketing sensorial, es evidente que NIVEA ha sido pionera en el mercado de los cosméticos en este aspecto; todos tenemos la imagen de nuestras madres utilizando la crema de la lata azul, recordamos incluso la sensación de frescura y el olor de la crema en nuestra piel, muchas generaciones son las que se identifican y se asocian con los valores que genera la marca sobre este icono «atemporal», que ha permanecido inalterable hasta hoy. Aunque evidentemente la marca siga expandiéndose con otros productos para el cuidado de la piel, algo más actuales en el diseño de su packaging, la lata azul permanece como símbolo representativo de una filosofía concreta. En 1970, se diseñaron en España vallas publicitarias con la lata azul de NIVEA; vallas que se convirtieron en un icono para españoles y turistas.

Marketing de experiencias, la pelota azul

Antes de que existieran los balones de playa como tal en los años 30, Nivea lanzó, literalmente,  uno de sus iconos más característicos: la pelota azul con letras blancas. Uno de los primeros objetos de merchandising que permitieron a miles de veraneantes disfrutar de la playa jugando a la pelota en el agua. Este icono, gano realmente popularidad cuando los alemanes empezaron a recuperarse económicamente de la dura postguerra, lo que se tradujo en más dinero y en consecuencia más turismo de playa. Desde entonces la marca ha fabricado más de 20 millones de pelotas, que ha repartido por todas la costas, y que de alguna manera les acerca a los consumidores compartiendo sus vacaciones estivales, el relax y el descanso con ellos.

Marketing de empatía, l@s chic@s NIVEA

Todos sabemos y conocemos perfectamente la tendencia actual por representar a “la mujer perfecta” en diversos sectores industriales como la moda o los cosméticos, pero esta perfección ha acabado en polémica en muchas situaciones límite, en las que se ha mostrado a mujeres irreales que rozan enfermedades como la anorexia o la bulimia. Sin embargo, marcas como Dove o Nivea, han defendido los intereses generales de las mujeres de a pié, representando una imagen del género más real. Ya en 1925 la marca publicó en los periódicos de Berlín un concurso que buscaba a las “tres chicas Nivea”, diciendo claramente que -no buscaban supermodelos o grandes bellezas-. Así, Nivea ha sabido empatizar con un público que por lo general no roza la perfección, una efectiva estrategia de marketing de la marca.

Además, el equipo creativo de la marca no sólo ha trabajado en el diseño de nuevos envases, sino que siempre ha ido un poco más allá, pensando en campañas de publicidad que no dejan indiferentes a los consumidores. El Director de Publicidad de Nivea, Juan Gregorio Clausen, en 1924, descubrió en el escaparate de una tienda de fotografía el retrato de tres hermanos, quienes además de transmitir felicidad, proyectaban lo que él precisamente estaba buscando: pieles «saludables»; esa iba a ser la imagen que transmitiría perfectamente el posicionamiento de la marca. Nivea adquirió los derechos de imagen de la familia Wiethütchers, que se convirtió en el nuevo icono de la marca. Esta campaña fue todo un éxito y los hermanos se convirtieron en un icono a los que la gente saludaba con un: «Hola Nivea«. Con ello lograron llegar a lo más profundo de las mentes de los consumidores y las consumidoras, otra muestra más de empatía muy efectiva.

Presencia online

Al igual que Cola Cao, Nivea mantiene una fuerte presencia de marca online, generando interactividad y comunicación bidireccional con los consumidores, dejando en un segundo plano el corporativismo para hacer protagonista a sus propias aplicaciones que interactúan con el público a través del portal online y las redes sociales. Latin Motivus y Nivea Plaza, son dos propuestas que la marca ha lanzado como consecuencia de su centenario, la primera invita a participar en un original concurso que a su vez consigue crear audiencia en su Fan Page y, la segunda, acerca al público directamente al producto, con el desplazamiento de un equipo de profesionales a diferentes ciudades, que testean las pieles de los consumidores.

Aunque el portal de Nivea es algo complejo, por la cantidad de información que contiene, aporta curiosidades sobre información referente al cuidado de la piel, en un apartado específico en el que se describen algunos mitos y realidades sobre el tema. Os dejamos algunos bastante curiosos sacados del portal de la marca:

Mito: si comes chocolate o comidas grasientas te salen granos.
Realidad: no hay ninguna prueba de esto, pero se tiene constancia de que llevar una dieta equilibrada ayuda a tener una piel más sana. Si tienes problemas de acné, trata de mejorar tu alimentación comiendo más frutas, verduras y proteínas y evita el consumo de comida basura.

Mito: si el cosmético tiene factor de protección, no es necesario utilizar más protección solar.
Realidad: optar por productos con un FP bajo está bien si no vas a estar mucho tiempo expuesto al sol. En caso contrario, asegúrate de usar algún producto que tenga protección UVA y UVB.

Mito: beber mucha agua es suficiente para tener la piel hidratada.
Realidad: «La cantidad de agua que bebas no tiene un efecto directo en la hidratación óptima de la piel» – dice la Dtora. Annika Schrader, una de las investigadoras de NIVEA. «Uno de los factores más importantes es cómo se distribuye ésta en las diferentes capas de la piel». Así, aunque beber agua es importante, no es suficiente.

Mito: los productos naturales son siempre mejores para el cuidado de la piel.
Realidad: en algunos casos los ingredientes sintéticos pueden ser más seguros o eficientes, pues las fragancias naturales pueden generar alergias.

Con todo ello la marca ha conseguido seguir bien posicionada ante la competencia, aunque los consumidores se encuentren un poco perdidos hoy en este mar de centenares de marcas de cosméticos, podemos decir que la lata azul lo ha hecho todo.