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OTRO MUNDO CREATIVO

¿Cuál es el valor real de una efectiva Identidad Visual?

Ya he hablado en otras ocasiones del valor de la creatividad y de lo que en realidad cuesta crear un buen diseño. Todo proceso creativo tiene un trabajo y un camino que recorrer paso a paso. Ello incluye varias etapas, no sólo la creatividad, saber gestionar un proyecto o la comunicación con el cliente también forman parte de este proceso. Estas son las diferentes fases del proceso para crear una efectiva Identidad Visual:

1. Comunicación con el cliente:

El cliente te encuentra, tus tarifas y trabajos le parecen interesantes y se pone en contacto contigo, en esa conversación le explicas tu forma de trabajar, él te cuenta en qué consiste su idea y tú le pides un briefing del proyecto que te mandará por email o cualquier otra forma de envío online.

Tiempo estimado: 1h.

2. Estudio del briefing del cliente:

Toca estudiar el briefing; en qué consiste el proyecto, quiénes van a ser sus clientes y quién es su competencia. Este paso nos debería aclarar en principio todas las dudas que tengamos, aunque muchas veces los briefings estén incompletos y tengamos que llamar al cliente para que nos aclare algunos puntos.

Tiempo estimado: 1,5-2h.

3. Estudio de opciones:

Una vez nos hemos leído el briefing y sabemos en qué consiste su idea, deberemos estudiar al propio cliente, para ello debemos saber su presupuesto total para este proyecto y con ello presentarle diversas opciones según el mismo, es decir, debemos aconsejarle sobre lo que necesita e intentar ajustar el presupuesto a las diferentes opciones. No todos los clientes necesitan un manual, ni un isotipo, ni diferentes versiones del logotipo. Algunos te pedirán una ilustración, pero quizá ese trabajo más tedioso no entre dentro de su presupuesto, deberemos aconsejarle y darle otras alternativas.

Tiempo estimado: 1,5h.

4. Desarrollo de presupuesto:

Una vez tenemos todo lo anterior claro ya podemos elaborar un presupuesto personalizado. En él detallaremos todo el proceso creativo por partes, para que el cliente sepa lo que está pagando por cada cosa, es decir, no sólo presupuestaremos la parte creativa, sino que también incluiremos elementos como el estudio de mercado, envío de referencias, gestión con imprenta etc… De esa forma conseguiremos que el cliente entienda el precio final e incluso pueda ampliar o reducir servicios propuestos, por ejemplo, no todos los clientes desearán la gestión con la imprenta.

Tiempo estimado: 25 min.

5. Referencias:

Una vez estudiado el briefing, aceptado el presupuesto y hablado con el cliente para comenzar y fijar un timing, deberemos buscar referencias gráficas de algunas marcas y/o productos de la competencia, si en realidad lo que el cliente desea es diferenciarse de verdad, esto le servirá para mostrarle lo que no vamos a hacer, si por el contrario lo que el cliente busca es un estilo concreto, este paso será esencial para intentar entender al cliente y saber lo que busca realmente.

Tiempo estimado: 3h.

6. El concepto:

Ahora comenzaremos el proceso creativo. Una vez analizado hasta el último detalle del briefing del cliente y al propio cliente, crearemos un concepto en el que se basará el logotipo, para ello comenzaremos por estudiar el naming; no todos los nombres de empresa o marca son efectivos a la hora de realizar un logotipo, a veces tenemos que lidiar con el cliente porque nos pasa un naming para desarrollar la identidad corporativa de tres o cuatro palabras, debemos convencerle entonces de que un logotipo debe contener como mucho dos palabras, de esa manera el resultado creativo será mucho más efectivo y desde luego fácil de recordar para los clientes. Teniendo un buen naming y un concepto sobre el que empezar, tendremos gran parte del proceso creativo adelantado.

Tiempo estimado: 3h.

7. Tipografía:

No todas las tipografías funcionan igual visualmente, si hemos partido de un concepto deberemos tener claro la tipología de letra que escoger, por ejemplo, si el proyecto, marca o empresa es de base tecnológica deberemos escoger una tipo de palo seco, de grosor medio y unidad visual.

Una vez decidido el estilo, crearemos un archivo con las diversas tipografía que podemos usar y veremos cómo funciona cada una con el naming de la identidad corporativa a desarrollar. Es aconsejable que de toda nuestra elección le pasemos al cliente unas cinco opciones, no más, sobre las que más tarde aplicaremos la gama cromática elegida. Este es un trabajo tedioso, los diseñadores solemos tener instaladas miles de fuentes en nuestro ordenador, y pese a que muchas de ellas las conocemos, las solemos revisar una a una para hacer una buena recopilación. En páginas como Dafont podemos encontrar tipografías por estilos libres de derechos. Es importante que escojamos tipografías que sean susceptibles de perdurar en el tiempo sin que pasen de moda, es decir, hay ciertas tipografía que se consideran actuales pero que pueden quedar algo obsoletas en unos años. Debemos tener cuidado con esto.

Tiempo estimado: 4h.

8. Gama cromática:

A continuación crearemos una gama cromática, siempre partiendo del concepto, es decir, utilizaremos tonos suaves para un determinado proyecto y tonos más brillantes para otros. La gama cromática debe contener al menos 3 tonos, uno o dos para el propio logotipo y otro para los detalles: texto de reclamo, líneas, marcos etc…

Creada la gama cromática y aplicada a las cinco tipografías que hemos escogido, veremos cuál funciona mejor, aplicando los cambios que veamos oportunos. Es importante advertir en cada parte del proceso al cliente, que al final es el que va a tener la última palabra, de esa forma nos ahorraremos enseñarle un resultado final que tengamos que cambiar desde el principio.

Una buena herramienta para seleccionar gamas cromáticas es Colour Lovers. No obstante, aconsejamos tener una pantonera al lado para comprobar la correspondencia de los colores elegidos en CMYK, si más tarde tenemos que desarrollar material gráfico impreso.

Tiempo estimado: 2h.

9. Creación de un isotipo:

Esta es quizá la parte más difícil del proceso creativo de una identidad corporativa. Un imagotipo siempre partirá del concepto y a veces éste puede ser algo ambiguo, por ello partiendo del concepto deberemos crear un isotipo o símbolo representativo llevado a la máxima simplificación de la idea, y que además cuadre perfectamente con la tipo y gama cromática elegida. Es el proceso más largo y el que seguramente el cliente nos haga cambiar y/o modificar. Cuando se trata de un rediseño la cosa es más fácil, porque el cliente ya suele darte con su logo anterior el concepto y la idea, pero si nos toca partir de cero deberemos conocer muy bien los gustos del cliente para poder acertar.

Tiempo estimado: 10-12h.

10. Composición final:

Una vez aprobados por el cliente, tipografía, gama cromática e isotipo, deberemos crear varias combinaciones finales que presentaremos al cliente para que elija una de ellas, el número correcto serían tres, una primera composición más clásica, más conservadora para no arriesgar, una segunda opción con lo que creemos que el cliente busca en realidad y una tercera con algo más rompedor, más arriesgado, algo que nosotros consideremos una verdadera diferenciación.

Tiempo estimado: 2h.

11. Focus group:

En ocasiones tanto el cliente como nosotros mismos estamos viciados ante la identidad que estamos creando, nuestro cerebro se ha acostumbrado a ver cada una de las partes, pero quizá nos falte una visón global externa que nos aconseje cuál es la mejor opción. Nosotros solemos escoger a gente cercana y creamos un focus group donde les pedimos que opinen sobre cada una de las opciones, al fin y al cabo son una pequeña representación del consumidor final, es a ellos a los que la marca les debe generar confianza. Es un proceso realmente efectivo. Podemos hacerlo vía mail y pedirles que nos den su opinión sobre diferentes cuestiones, lo ideal es hacer un focus group online con unas diez personas, ello será suficiente para sacar una conclusión clara, que muchas veces está en contra de lo que el cliente o nosotros mismos opinamos.

Tiempo estimado: 2h.

12. Aplicaciones:

Una vez escogida la composición final pasaremos a realizar las composiciones para los diferentes soportes, hoy en día con los numerosos proyectos online que se desarrollan, todos los clientes requieren de una aplicación del logotipo en formato cuadrado, ya hemos hablado en otro post del impacto de un logotipo en social media. Si hemos creado un imagotipo a raíz de un naming algo extenso, lo más normal es que realicemos una reducción del mismo para aplicar en redes sociales tipo Facebook o Pinterest, esto se podría hacer utilizando las iniciales de cada palabra que componen el logotipo. Otra opción es que usemos el isotipo como reducción para que el símbolo tenga visibilidad absoluta.

Tiempo estimado: 3h.

Con estos doce pasos habremos acabado el desarrollo de una identidad corporativa. Un efectivo logotipo nos puede costar hacer alrededor de unas 40 horas. Eso es una semana entera de jornada laboral, ¿se plantean esto los clientes a la hora de aceptar un presupuesto?. Y, es verdad, que no todos los clientes son igual de exigentes, están esos que saben lo que quieren, y están esos que parten de la nada y que ni si quiera tiene referencias. Los primeros nos harán más fácil el trabajo, los segundos nos conducirán a realizar diferentes cambios en todos los procesos del diseño, pero está claro que mostrándoles cada parte del proceso creativo podrán hacerse una idea de lo complicado que puede llegar a obtener una buena identidad corporativa.

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Cris Castellanos

Dircom en DLC y founder en Social Brand. Gestión y coordinación de proyectos creativos. Mi objetivo ha sido siempre observar, aprender y perseverar, para crecer y aportar nuevas técnicas creativas basadas en la innovación.